花與燕窩-大健康行業社區零售的跨界創新
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當時尚遇到健康

花與燕窩-大健康行業社區零售的跨界創新

行業屬性:餐飲

服務內容:品牌全案構建、戰略咨詢、品牌策劃、品牌形象設計

品牌客戶:花與燕窩

A-客戶遇到什么問題

 

一家居安思危的貿易公司,欲從批發貿易轉型至品牌運作。

 

延謹堂是惠州一家專營冬蟲夏草批發的貿易公司,在華南地區屬于一級分銷商的定位,市場份額占據華南區域的20%以上。長期的低利潤批發業務雖然給延謹堂留出了生存空間,但受產區產量、貨源品質和分銷發展等問題牽制,批發貿易隨時可能出現危機,卓有遠見的黃氏兄弟意識到公司只有轉到消費端,自建品牌和渠道,才能擁有市場的主導權,也才能擁有持續經營和發展的能力。

 

此時,延謹堂涉足批發貿易雖有多年沉淀,但在品牌運作方面卻鮮有經驗,因此,通過朋友介紹找到左右格局,希望創立一個滋補品品牌,并指導其落地經營。于是,“一家批發貿易公司,如何完成向C端和品牌化的轉型”就成了左右格局要攻克的課題。

 

B-左右格局解決之道

 

聚焦+跨界,創新商業模式——戰略一開始就要贏

 

中國滋補品行業是一個非常傳統的行業,基本上停留在原材料的販賣層面,即使是行業領導者的同仁堂,其產品創新能力也十分有限,當然并不是行業缺乏能人,而是受行業屬性和國家政策限制,藥食之間的距離竟在商業形態上體現得淋漓盡致。滋補品的商業創新,如果停留在產品層面,將極大的限制住創新的腳步,即便是極草這樣的創新物種也在政策的打擊下瞬間潰敗,因此必須上升到另一個維度談創新,那就是服務。

 

延謹堂找到左右格局時,表明物色了幾個社區店鋪,準備裝修開店,但思來想去還是定不了方向,因為在此之前他們研究了一年的化妝品業務,結果以失敗而告終,這一次的開店必須成功,否則對團隊的打擊是不可估量的。開什么樣的店?因為公司是做冬蟲夏草滋補品的,公司還是希望圍繞自己的核心業務展開新事業,開一家滋補品專營店(“跟**堂一樣就好”客戶指的是左右格局之前服務的一家企業)。圍繞滋補品創新符合公司的實際情況,但店鋪形態的訴求當即被我們否定了,一來我們不愿意簡單復制一個項目,這對我們而言沒有意義,且傷害了原有客戶的信任,二來這一模式不是一天兩天就能創立出來的,即便開出來了也將面臨同樣的客流問題。

 

與延謹堂多次溝通后,在我們強烈建議下,公司同意創新滋補品商業形態,于是接下來就是一個月的市場調研。我們分別走訪了廣州、深圳、惠州、香港和湛江等市場,圍繞滋補品的品牌、產品、渠道、促銷、傳播等內容進行深度了解,同時在惠州市目標社區展開問卷的公眾調研,在公司內部實施高層一對一深度訪談,通過一個月的深度學習消化,我們得出了以下幾點核心信息:

 

1、國民養生意識和知識日漸增強,且呈現出養生年輕化、時尚化的趨勢;

2、尊重專業,依賴配伍,需求便捷的消費心態比較突出,且超高定價的時代一去不復返;

3、禮品市場依然強勁,但自用型消費呈現增長態勢,且未來市場可期;

4、渠道呈現多樣化發展,百貨、購物中心、社區等改變了原來街邊店的單一渠道特征;

5、滋補品社區零售正在興起,從新零售角度未來無限想象空間;

6、在所有的滋補品類中,燕窩表現出了前所未有的消費熱度,尤其受年輕市場的青睞。

 

充分認知市場后,我們提出兩個方向:“造勢”or“借勢”,即通過市場培育獲取發展還是借助市場熱點、消費者認知順勢而為。以此發問,我們進一步提出“從弱關系到強關系”,“跨界思考”和“外部機會、內部資源”的三大設問,并設計出六種經營模式:

全品類線上網絡直銷、單品類創新實體零售、全品類特殊渠道專供、

全品類傳統實體零售、單品類社區新零售、全品類KO市場鋪貨

 

結合趨勢分析和現實市場走訪,我們最后將經營模式鎖定在“單品類社區新零售”上,并將該業態定位為“創新型社區滋補體驗品牌”。如何理解呢?回歸到生意的三個本質問題上:“賣什么?”“賣給誰?”“怎么賣?”

 

基于社區滋補品零售的深刻認知,我們提出“得女主者得社區”的論調,社區擁有消費時間、消費能力和對消費有要求的一群人非女主們莫屬,更為重要的是,女主實際是家庭健康管理的CEO,家庭成員都有可能成為使用者,但真正消費決策卻牢牢掌控在女主手上。

 

面對挑剔講究的女主消費群,產品若走尋常路就等于無路可走,所以我們一再強調產品和服務的創新,也就是要明確賣的到底是什么?以市場消費火熱的燕窩作為核心品類打造只是有形產品的聚焦,但如何解決體驗和復購才是關鍵,如何讓她們“坐下來、常過來”才是關鍵。

 

我們發現在社區經濟中,花店總是少不了的角色,但花店長期經營著一口價的買賣,缺乏體驗互動,而花與燕窩又有著天然的融合感官,于是“Flowers& Cubilose花與燕窩”成功引起我們的關注,以花藝作為體驗的嫁衣,以燕窩(干燕窩和鮮燉燕窩)為核心產品,以科學配伍的滋補湯包為周邊產品,營造出的整體浪漫養生的消費體驗成為“Flowers& Cubilose花與燕窩”產品與服務創新的基本形態。

 

在怎么賣的問題上,我們提出以社區為依托,三種消費形態并舉的方式,即現場零售、堂食服務和社區配送三種模式并存,解決3公里范圍內社區的消費需求。整體空間的營造突出浪漫養生的價值氛圍,將花藝、鮮燉燕窩和標準包裝的滋補品通過藝術化的美陳展示出來,打造全新的滋補養生體驗。

 

至此,“Flowers& Cubilose花與燕窩”的商業模式創新基本定調,接下來對于具體產品系列的創新、品牌形象的設計、店鋪空間的設計和樣板市場的打造等內容,左右格局秉持一貫的思維“所有的動作都是戰略”往下徹底落地。

 花與燕窩滋補行業社區體驗化

花與燕窩滋補行業社區體驗化

花與燕窩滋補行業社區體驗化

花與燕窩滋補行業社區體驗化

 

C-客戶反饋及項目成效

 

社區零售的跨界創新對于品牌而言面臨諸多的挑戰,因為這里充滿著復雜的商業形態,所以對于“Flowers& Cubilose花與燕窩”而言,我們更愿意稱這是我們走出的一小步,卻是這個行業未來發展的一大步,可以設想當你身邊多出一位體貼的養生滋補顧問時,生活的精彩之門才剛剛開啟。“Flowers& Cubilose花與燕窩”的落地為延瑾堂的商業突破打開了一扇敞亮的窗。

 

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